Šárky blog

V souvislosti s letními slevami jsem si vzpomněla na antropologii módy, která je popsána v knize Říše pomíjivosti. A tak se vracím ke své antropologické četbě…

Systém módy se podle autora knihy, jímž je Gilles Lipovetsky, ujímá tam, kde se záliba v novinkách stane principem. Móda proto není jen pouhou zvědavostí, ale autonomní kulturní nárok. Nezbytností módy je proto i technický vývoj. Navíc expanze módy byla podle Lipotevskeho nastartována touhou jedinců podobat se těm, které považují za nadřazené či prestižní. Móda se už od aristokratických dob šířila shora dolů, čili od toho, koho považujeme za vyššího, k tomu, kdo je označován jako níže postavený. Móda proto byla také nástrojem společenské reprezentace a afirmace.

Současně je móda prostředkem společenské rivality. Vyšší vrstvy se vždycky předháněly v plýtvání. Podle autora proto, aby vyvolaly úctu a především zájem ostatních. Za hlavní důvody považuje Lipotevsky projevy lidské rivality a sebelásku.

Vznik módy a jejího systému

Samotná móda vznikla s přispěním hospodářského rozmachu západu, díky němuž se obohatily nejen aristokratické, ale i měšťanské, vrstvy. K pravému rozkvětu módy však dochází až ve 14. století, tedy v době hospodářské recese, kdy nový druh oděvu jasně rozlišil pohlaví. Ve 14. i 15. století se prosazovalo baroko, záliba v teatrálním dekoru a lačnost po exotice. Dodnes nese móda tehdejší znaky – fascinaci efektem, luxusem, rafinovaností zdobných detailů.

Móda v moderním slova smyslu se objevila v 19. století. Od poloviny 19. století do 60. let 20. století spočívá na stabilní organizaci a právem proto můžeme hovořit o módě jednoho sta let, jako o první fázi v dějinách moderní módy. Moderní doba se vyznačuje dvojím typem výroby. Na jedné straně stojí haute couture, původně nazývaná jen couture, na druhé straně běžná konfekce. Tento systém se zakládá, jak píše Gilles Lipovetsky, na snaze o zabránění hromadné a laciné výrobě, která napodobuje prestiž

Tyto dva typy jsou hlavní směry módy jednoho sta let a tvoří bipolární systém, který se zakládá na stvoření přepychu a na snaze o zabránění hromadné, sériové a laciné výrobě, jež zblízka či zdálky napodobuje prestižní značkové modely haute couture.

Jenže konfekce není omezena jen na levné výrobky a především v rozvinutých zemích existuje možnost legálně reprodukovat modely haute couture. Konfekční výroba proto rozšířila nabídku a dnes poskytuje produkty v různé kvalitě s tím, že haute couture má monopol na inovaci, vyhlašuje hlavní tendence sezóny a ostatní obory ji s větším či menším časovým odstupem imitují a prodávají podobné výrobky za mnohem nižší ceny.

Průmyslová konfekce vs haute couture

Haute couture však předcházela průmyslová konfekce. Počínaje 20. lety 19. století se ve Francii podle anglického vzoru rozbíhá výroba nových oděvů ve velkých sériích a za dostupnou cenu. Rozkvětu dosáhla po roce 1840, tedy ještě pře nástupem mechanizace, kterou kolem roku 1860 umožnil vynález šicího stroje.

S masovostí průmyslové konfekce a stoupající oblibou obchodních domů se rozvíjí také technika a dochází k postupnému snížení výrobních nákladů. Po první světové válce prochází konfekce proměnou pod vlivem vyhrocenější dělby práce, dokonalejších strojů a také vývoje chemického průmyslu, který umožňuje vytvořit sytější barvy. Od roku 1939 se také přechází na nové tkaniny, které jsou založeny na bázi syntetických vláken. Přesto všechno zůstává organizace módy takřka beze změny.

Modelky a změna pohledu na ženu

S módou si spojujeme přehlídky na dlouhých molech a modelky. Když Charles-Frédéric Worth založil v roce 1857 vlastní krejčovský dům, první z těch, který získal označení haute couture, netušil, že rozpoutá kult modelingu. Zákazníkům ve svém pařížském salonu totiž nabízel různě obměňované modely, které dle volby objednavatele přešíval. Svá díla prezentoval prostřednictvím mladých žen, budoucích modelek, kterým se tehdy říkalo sosies, tzn. dvojnice.

Haute couture, tak jak ji známe dnes, vznikla v 19. století, ale teprve počátkem 20. století získává rytmus tvorby a prezentace. Zpočátku totiž kolekce neměly pevná data a modely byly vytvářeny nepřetržitě téměř po celý rok. Módní přehlídky se objevily až mezi lety 1908-1910, které módu proměnily v zajímavou podívanou.

Navíc přichází druhá revoluce ženského vzhledu (za tu první autor považuje odmítnutí korzetu mezi roky 1909-1910), jež spadá do 20. let a podnět k ní dávají Coco Chanel nebo Jean Patou, návrháři, kteří odmítli luxus a zbavili ženy cetek a kudrlinek. Navíc je oblékli do krátkých jednoduchých pouzdrových šatů, klopených klobouků, kalhot a pletených vest. Nová móda a působení společenského kultu prosadil typ vysoké štíhlé postavy.

Haute couture bychom si nedokázali představit bez zvratu, kterou způsobila Francouzská revoluce ve společenském a právním uspořádání koncem 18. století. Zrušením cechů lze datovat historickou možnost svobodné výroby oděvů. Do té doby bránily cechy skladování nebo prodávání látky a vyrábění oděvů do zásoby.

Pret-a-porter jako záchrana

Domy haute couture dosahují zisku už jen díky pret-a-porter, tedy malým sériím oděvů, licenčním smlouvám a voňavkám. Jejich posláním je udržovat tradici luxusu a profesní dokonalosti, především s cílem propagace právě pret-a-porter a dalšího zboží. Hlavním cílem je především průmyslová výroba oděvů, které jsou dostupné co nejširšímu počtu žen, vyrábět látky a oděvy, které spojují novost, fantazii a estetickou tvořivost.

Až začátkem 60. let uplatní luxusní malosériová produkce vlastní potenciál. Vznikají tak nové modely a prosazuje se nová generace tvůrců, kteří nepatří k haute couture. V době, kdy haute couture zavádí do svých kolekcí dámské kalhoty, je ženy už dávno nosí. Stejně tak džíny, které jsou mládeží nadšeně přijímány dávno před uvedením nové kolekce Sainta-Laurenta v roce 1966, který je tehdy poprvé začlenil do svých návrhů. Haute couture se proto stala institucí, která schvaluje už objevené. V současné době hodnotí Gilles Lipotevsky haute couture jako zdroj inspirace bez jakékoliv priority.

Jde o rozpad předchozího systému. Rozdíly mezi značkami se pro většinu lidí rozplynuly a haute couture už dávno nezaujímá pozici vůdce. To však neznamená, že by se všechny značky ocitly ve stejné rovině. Odlišnosti v cenách stále existují, ale systém módy už není řízen homogenní hierarchií, žádná instance si nenárokuje monopol na vkus. Ruku v ruce získávají originalitu různé tvary, styly a materiály a móda se přibližuje modernímu umění, experimentům a absenci pravidel.

Roztříštění pravidel módy můžeme vidět v nástupu fenoménu, jímž jsou modely mladých. Autor mluví o „antimódách“, které se objevily po druhé světové válce. Ve vlnách hippie, punk, new wave, ska nebo skinhead získávají nový prostor a význam. Za tím vším však můžeme vidět prostí antikonformismus, který pramení ze snah o odlišení a touhy po emancipaci mládeže.

I přes všechny snahy můžeme stále vnímat asymetrii – ženy si mohou dovolit nosit téměř vše, zatímco muži podléhají kodifikaci, která je založena na vyloučení ženských emblémů. Muži nemohou nosit dámské sukně, i když Jean-Paul Gaultier se odvážil vystoupit s kalhotovými sukněmi pro muže, jednalo se spíš o reklamu než změnu mužského odívání.

Dnes se ženy mohou inspirovat z časopisů. Tuto inspiraci si však přizpůsobují nebo ji ignorují a přijímají naprosto odlišný styl. A tak se masově rozšířené styly mění jen pozvolna a šíření módy se po fázi zrychlování zpomalilo. Můžeme mluvit o věku pomalé módy, v němž je zeslaben rozdíl mezi tím, co je démodé a co je v módě. Drtivá většina lidí dokonce ani neví, co se právě nosí a móda se proto rozplývá. Diktatura módy je pryč spolu se společenskou diskreditací všeho nemódního. Spolu s demokratizací společnosti přichází i demokratické éra módy, a to navzdory módním časopisům hrnoucím novinky ze světa módního průmyslu. Možná i proto, že hlavním cílem oblékání není vyvolávat obdiv a vyjádřit společenské postavení, ale cítit se dobře, vyjádřit estetický vkus, případně svádět.

Hospodářství odvrhlo jakýkoliv ideál trvalosti – výrobě a spotřebě vládne pomíjivost, a to nejen v oblasti módy. Jde o všeobecný proces, který firmy nutí k inovaci, předkládání nových druhů výrobků, které jsou skutečnou novinkou nebo obsahují drobná zlepšení, jejichž úkolem je odlišit se od konkurence. Firmy už nevytváří nové modely, protože se ztrácí ve společnosti, v níž si spotřebitelé cení víc nového. Proto i nabídka a poptávka jsou poháněny novostí.

Ke konci knihy se autor obrací k oprávněné skepsi. Partnerem módní eufórie je podle něj především stísněnost a existenciální krize. Hlavní problém přitom vidí v tom, že pokrok osvěty a lidské štěstí nejdou ruku v ruce. Móda dnes sice zmírňuje společenský konflikt a připouští více svobody, ale je odrazem znechucení ze života.